En el mundo del marketing, pocas marcas han conseguido transmitir una imagen tan cálida y cercana como IKEA. Su enfoque en lo cotidiano, en la vida real, ha sido una constante en sus campañas publicitarias. Pero en 2024, la firma sueca dio un paso más allá con su primera campaña global de marca en 80 años. ¿Lo mejor? Fue liderada desde España por la agencia McCann.
Este artículo analiza el caso de “Do Try This at Home”, una campaña que se convirtió en referente por su creatividad, autenticidad y escalabilidad. Una acción publicitaria que nos recuerda por qué contar historias —y hacerlo bien— es una de las claves del marketing actual.
¿En qué consistió la campaña “Do Try This at Home”?
La campaña global de IKEA tenía un objetivo claro: reivindicar el hogar como un espacio de libertad, de prueba y error, de juego, de creatividad. El mensaje invertía el clásico “Don’t try this at home” para invitar a las personas a hacer todo lo contrario: probar, experimentar y fallar dentro del hogar.
El spot principal, dirigido por Alexander Petrovic, mostraba escenas como una abuela practicando judo con su nieto en el salón, o un gamer que resulta ser un jubilado. Todo con una puesta en escena fresca, visualmente potente y, sobre todo, emocionalmente cercana.
Se crearon tres piezas audiovisuales principales y múltiples versiones para redes sociales, que se difundieron en plataformas como YouTube, TikTok, Instagram, televisión, cines y medios digitales propios de IKEA. El enfoque fue multiformato y global, llegando a 31 países con un mensaje que no necesitaba traducción: el hogar imperfecto también es válido.
¿Quién está detrás de esta campaña global?
El cerebro detrás de esta iniciativa es la agencia McCann España, una de las más prestigiosas del sector. Forma parte del conglomerado Interpublic Group (IPG), que reúne a algunas de las agencias más influyentes del mundo.
En España, McCann ha trabajado para marcas como Campofrío, Coca-Cola o Loterías y Apuestas del Estado. Su experiencia, capacidad creativa y entendimiento del mercado fueron claves para que IKEA les confiara una campaña de esta magnitud.
El director creativo, Alexander Petrovic, aportó su sello estético y emocional, consolidado tras trabajar para marcas como Mercedes-Benz, Samsung o Nivea.
Por qué esta campaña funcionó tan bien: 5 claves de su éxito
- Un insight universal
Todos entendemos lo que significa probar cosas en casa. Desde hornear pan hasta montar un mueble, el hogar es un espacio de autoexpresión. El mensaje era claro, global y reconocible. - Autenticidad realista
IKEA dejó de lado el ideal de hogar perfecto tipo Pinterest. Mostró casas reales, con desorden y usos inesperados de sus muebles. De hecho, para definir el buyer persona de esta campaña, el equipo visitó casas reales para observar cómo la gente usaba realmente los productos IKEA. - Dirección creativa impecable
La producción combinó fotografía, música, ritmo narrativo y simbolismo visual de forma magistral. La dirección de Petrovic y la ejecución de McCann lograron emocionar sin caer en lo sensiblero. - Escalabilidad cultural sin perder el mensaje
Adaptar un concepto a 31 culturas distintas sin perder coherencia es todo un reto. IKEA lo logró con una campaña que se sentía auténtica y local sin dejar de ser global. - Producción de alta calidad
Cada pieza audiovisual fue cuidada al milímetro, lo que elevó la percepción de la marca y generó alto engagement en redes y medios digitales.
¿Qué podemos aprender los marketers de esta campaña?
1. La creatividad está por encima del presupuesto
No es necesario tener millones para hacer algo que conecte. Una buena idea, bien ejecutada, puede viralizarse con pocos recursos si emociona y es relevante.
2. La imperfección también vende
Mostrar casas reales, con caos, juguetes tirados o usos inesperados de un mueble, conecta más que un hogar impoluto de catálogo.
3. Las historias importan
La narrativa, el storytelling, es lo que mantiene a la audiencia interesada. Las historias permiten que los mensajes publicitarios sean más memorables y compartibles.
Conclusión: cuando la publicidad emociona, el marketing gana
La campaña Do Try This at Home es un ejemplo perfecto de cómo combinar una gran idea, una ejecución impecable y un entendimiento profundo del consumidor. IKEA y McCann España lograron algo poco común: emocionar y conectar a escala global sin perder la cercanía local.
Si trabajas en marketing o creatividad, este caso es una masterclass de lo que significa hacer publicidad con propósito y sensibilidad.
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